Business Model Canvas: cos’è e come si usa, spiegato con due bar
Nove blocchi, un foglio e un esempio concreto per capire perché, nella stessa via, un bar chiude e l’altro apre un secondo locale.
Il Business Model Canvas descrive in un solo foglio come un'impresa crea valore, lo consegna ai clienti e ci guadagna. È diviso in nove blocchi, e la sua forza sta nel leggerli insieme. In questa guida trovi il video introduttivo, i nove blocchi spiegati con l'esempio di due bar della stessa via, gli errori più frequenti e un corso gratuito per compilare il tuo.
GratisCorso gratuito sul Business Model Canvas15 lezioni via email in 15 giorni, con template e vademecumIscriviti →01 Il video
Il Business Model Canvas spiegato in 5 minuti
Due bar nella stessa via, con lo stesso caffè, allo stesso prezzo. Uno chiude dopo due anni, l'altro apre un secondo locale. Nel video uso proprio questi due casi per mostrare come funziona il Canvas, blocco dopo blocco, e perché la differenza tra i due sta nel modello di business.
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02 Definizione
Cos'è il Business Model Canvas
Il Business Model Canvas è una mappa del modello di business divisa in nove blocchi: clienti, proposta di valore, canali, relazioni, ricavi, risorse, attività, partner e costi. Ogni blocco risponde a una domanda precisa. Letti insieme, i nove blocchi raccontano la logica con cui un'impresa guadagna.
Lo ha ideato Alexander Osterwalder a partire dalla sua tesi di dottorato all'Università di Losanna, discussa nel 2004. Lo ha reso famoso nel 2010 il libro Business Model Generation, scritto con Yves Pigneur e costruito insieme a 470 professionisti di 45 paesi. In Italia il libro è uscito con il titolo Creare modelli di business.
Si è diffuso per una ragione pratica. Un business plan richiede settimane di lavoro e decine di pagine, mentre il Canvas si compila in un pomeriggio su un foglio appeso al muro, e chiunque nel team può leggerlo e correggerlo. Lo usano le startup per dare forma a un'idea, e le aziende avviate per capire perché un modello che funzionava ha smesso di farlo.
03 Struttura
Come si legge il Business Model Canvas
Il foglio si legge in due metà. A destra c'è il mercato: chi sono i clienti, come li raggiungi, che rapporto costruisci con loro e per cosa ti pagano. A sinistra c'è la macchina che serve a mantenere la promessa: risorse, attività e partner. Al centro sta la proposta di valore, il punto in cui le due metà si incontrano. In basso ci sono i soldi, quelli che entrano e quelli che escono.
- Mercato
- Proposta di valore
- Macchina
- Soldi
Blocco 1 · Mercato
Segmenti di clientela
Customer Segments
Per chi creiamo valore?
Gli impiegati degli uffici della via, tra le 7 e le 9, con dieci minuti di tempo e nessuna voglia di fare la fila.
Prima i clienti, poi tutto il resto. Ogni elemento della metà sinistra ha senso solo se serve a mantenere una promessa fatta a qualcuno sulla metà destra.
04 I blocchi
I 9 blocchi del Business Model Canvas
Ecco i nove blocchi nell'ordine in cui conviene compilarli, ciascuno con la domanda a cui risponde e l'esempio del Bar Corso, il bar che cresce. A ogni blocco è dedicato un episodio della serie e una guida di approfondimento: li trovi collegati qui man mano che escono.
Segmenti di clientela
Customer SegmentsPer chi creiamo valore?
Qui si decide chi servire, e di conseguenza chi lasciare agli altri. Un segmento è un gruppo di persone con un bisogno comune e abitudini simili: stessi orari, stesso problema, stesso modo di comprare. Più il segmento è preciso, più diventa facile riempire gli altri otto blocchi.
Gli impiegati degli uffici della via, tra le 7 e le 9, con dieci minuti di tempo e nessuna voglia di fare la fila.
Proposta di valore
Value PropositionsPerché il cliente dovrebbe scegliere noi?
La proposta di valore è il motivo concreto per cui quel segmento ti sceglie: un problema risolto, un fastidio tolto, del tempo risparmiato. Va scritta guardando le alternative che il cliente ha già a pochi passi. Se la tua promessa è identica alla loro, il cliente sceglierà in base al prezzo o alla comodità.
La colazione in tre minuti, ordinata dal telefono e già pagata.
Canali
ChannelsCome raggiungiamo i clienti, e come loro raggiungono noi?
I canali coprono tutto il percorso del cliente: scoprire che esisti, valutarti, comprare, ricevere ciò che ha comprato, trovare assistenza dopo. Con un canale sbagliato anche una buona proposta di valore passa inosservata.
La vetrina, un'app per ordinare e la consegna direttamente negli uffici.
Relazioni con i clienti
Customer RelationshipsChe rapporto costruiamo con ogni segmento?
Le relazioni vanno dal servizio personale all'automazione completa, passando per community e programmi fedeltà. Conviene decidere quanto investire guardando quanto vale un cliente nel tempo: chi torna ogni giorno vale più di dieci clienti di passaggio.
Una tessera a punti e il saluto per nome a chi entra ogni mattina.
Flussi di ricavo
Revenue StreamsPer cosa sono disposti a pagare, e in che modo?
È il blocco che tutti guardano per primo. Oltre a quante fonti di ricavo hai, conta la forma con cui incassi: vendita singola, abbonamento, canone, commissione. Un abbonamento pagato in anticipo cambia la cassa di un'impresa più di qualsiasi sconto.
Caffè al banco, abbonamenti mensili per la colazione alle aziende della via e un pranzo veloce. Tre fonti, una incassata in anticipo.
Risorse chiave
Key ResourcesDi cosa abbiamo davvero bisogno per mantenere la promessa?
Vanno indicate solo le risorse senza le quali il modello si ferma, siano esse fisiche, intellettuali, umane o finanziarie. Tutto il resto di ciò che l'azienda possiede appartiene all'inventario.
La posizione, il sistema di ordini e due baristi veloci.
Attività chiave
Key ActivitiesCosa dobbiamo saper fare meglio degli altri?
Sono le attività che producono la proposta di valore e la portano al cliente. Su queste conviene allenarsi e misurarsi ogni giorno, perché un errore qui il cliente lo vede subito.
Servire trenta persone in mezz'ora senza sbagliare un ordine.
Partner chiave
Key PartnershipsChi lavora per noi senza essere dentro l'azienda?
Fornitori, alleanze e collaborazioni che ti permettono di concentrarti su quello che sai fare. Un partner scelto bene ti dà accesso a risorse che da solo costerebbero troppo, oppure toglie dalle tue mani un'attività che altri svolgono meglio.
Le brioche arrivano da un forno del quartiere, le consegne sono affidate a un servizio esterno.
Struttura dei costi
Cost StructureQuanto costa far funzionare il modello?
I costi discendono dalle scelte fatte negli altri blocchi. Conviene separare quelli fissi da quelli che crescono con le vendite, e poi chiedersi su quali voci il cliente si accorge della differenza: lì ha senso spendere, altrove si risparmia.
Personale, affitto, materie prime e commissioni dell'app, con la spesa concentrata sulla velocità del servizio.
05 Esempio
Esempio di Business Model Canvas: Bar Aurora e Bar Corso
Mettiamo i due Canvas uno accanto all'altro. Entrambi i bar hanno compilato tutti i nove blocchi, e a una prima lettura sembrano due attività simili. La differenza emerge quando si guarda come i blocchi dialogano tra loro.
| Blocco | Bar Aurora (chiude) | Bar Corso (cresce) |
|---|---|---|
| Segmenti di clientela | Chiunque entri | Impiegati degli uffici della via, 7-9 del mattino |
| Proposta di valore | Un buon caffè, come gli altri bar della via | Colazione in tre minuti, ordinata e pagata dal telefono |
| Canali | La vetrina e il passaparola | Vetrina, app per ordinare, consegna negli uffici |
| Relazioni | Cortesia al banco | Tessera a punti, clienti abituali chiamati per nome |
| Flussi di ricavo | Solo il caffè al banco | Banco, abbonamenti aziendali pagati in anticipo, pranzo veloce |
| Risorse chiave | Il locale e la macchina del caffè | Posizione, sistema di ordini, due baristi veloci |
| Attività chiave | Preparare il caffè | Servire trenta persone in mezz'ora senza errori |
| Partner chiave | Un grossista per caffè e cornetti | Forno del quartiere, servizio di consegna esterno |
| Struttura dei costi | Affitto, personale e materie prime, senza distinzioni | Costi fissi e variabili separati, spesa concentrata sulla velocità |
Nel Corso ogni blocco si appoggia su quello precedente. Il cliente scelto spiega la promessa dei tre minuti, la promessa spiega l'app, l'app spiega le commissioni nei costi e gli abbonamenti nei ricavi. Nell'Aurora ogni casella è compilata per conto suo, e nessuna aiuta a capire le altre.
Bar Corso
Ogni scelta discende dalla precedente
- ClientiImpiegati con dieci minuti di tempo
- PropostaColazione in tre minuti
- Canali e risorseApp per ordinare e pagare
- SoldiAbbonamenti incassati in anticipo, commissioni messe in conto
Bar Aurora
Blocchi compilati, nessun collegamento
- ClientiChiunque entri
- PropostaUn buon caffè
- CanaliLa vetrina
- SoldiIl caffè al banco
Il Canvas serve soprattutto a questo: vedere se le scelte stanno in piedi insieme, in un foglio solo.
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- Il vademecum con le domande guida per ogni blocco
06 Metodo
Come compilare il Business Model Canvas
Ti bastano un foglio grande, dei post-it e un paio d'ore senza interruzioni. Se lavori in gruppo, appendi il foglio al muro: il Canvas rende meglio quando più persone lo guardano e lo correggono insieme.
- 1
Un Canvas per ogni modello di business
Se vendi a privati e ad aziende con logiche diverse, servono due fogli. Mescolarli produce un Canvas che descrive una media che nella realtà non esiste.
- 2
Parti da destra, dai clienti
Segmenti, proposta di valore, canali, relazioni e ricavi. Poi passa alla metà sinistra con risorse, attività e partner, e lascia i costi per ultimi.
- 3
Un post-it per ogni idea
Frasi brevi e concrete, una per foglietto, così puoi spostarle o toglierle. Se in un blocco non sai cosa scrivere, hai trovato il punto su cui lavorare questa settimana.
- 4
Traccia i collegamenti
Per ogni elemento della metà sinistra chiediti quale elemento della metà destra lo giustifica. Quello che non serve a nessun cliente è un costo da rimettere in discussione.
- 5
Verifica, poi metti la data
Ogni riga è un'ipotesi da confrontare con clienti veri. Correggi quello che non trova conferma, scrivi la data in alto e conserva le versioni precedenti: ti serviranno per vedere come cambia il modello.
07 Errori
Gli errori più comuni nel Business Model Canvas
Li vedo ripetersi in aula e in azienda, con imprenditori esperti come con studenti al primo Canvas.
Scrivere tutti nel blocco dei clienti.
Scegli un gruppo con un bisogno preciso. Chi prova a servire tutti finisce per somigliare al bar Aurora.
Riempire i blocchi con desideri.
Tratta ogni riga come un'ipotesi e verificala con i clienti veri prima di investirci sopra.
Compilare i blocchi uno alla volta, come caselle di un modulo.
A fine compilazione leggi il foglio da destra a sinistra e cerca le frecce tra un blocco e l'altro. Dove mancano c'è un problema.
Fare il Canvas una volta e archiviarlo.
Riprendilo quando cambia il mercato, quando entra un concorrente o quando i margini scendono, e salva ogni versione con la sua data.
08 Strumenti
Business Model Canvas, Lean Canvas e business plan: le differenze
Il Canvas convive con altri strumenti che si somigliano nel formato e servono a scopi diversi. Questa tabella aiuta a scegliere quello giusto per il momento in cui ti trovi.
| Strumento | A cosa serve | Quando usarlo |
|---|---|---|
| Business Model Canvas | Descrivere e progettare la logica con cui l'impresa crea e cattura valore, in nove blocchi | Per dare forma a un'idea o per rileggere un'azienda già avviata |
| Value Proposition Canvas | Approfondire il legame tra la proposta di valore e un singolo segmento di clienti | Quando i clienti non scelgono la tua offerta come ti aspettavi |
| Lean Canvas | Variante di Ash Maurya per le startup: al posto di partner, attività, risorse e relazioni mette problema, soluzione, metriche chiave e vantaggio difficile da copiare | Per un'idea nuova in forte incertezza, prima di avere clienti |
| Business plan | Tradurre il modello in numeri, piano finanziario e tempi | Quando devi presentarti a banche, investitori o soci |
Prima il Canvas, per chiarire la logica del modello. Poi il business plan, per metterla in numeri. Partire dal piano finanziario significa fare i conti su scelte che nessuno ha ancora discusso.
09 Oltre il Canvas
I limiti del Business Model Canvas
Il Canvas fotografa un modello di business in un momento preciso. È il suo pregio, perché obbliga a fare chiarezza, e anche il suo limite principale quando lo si usa da solo.
Mostra come funziona il modello oggi e dice poco su come invecchierà nei prossimi anni.
I concorrenti compaiono solo di riflesso, quando confronti la tua proposta di valore con le alternative.
Indica da dove arrivano ricavi e costi, mentre margini e cassa vanno calcolati a parte.
Per questo, nelle aziende avviate, il passo successivo è chiedersi a che punto del ciclo di vita si trova il modello e verso dove si sta spostando il valore nel proprio mercato. Un Canvas compilato bene oggi può descrivere un'impresa che fra tre anni perde margini perché i clienti hanno cominciato a pagare per altro.
Business Model Reinvention
Per imprenditori e manager che conoscono già il Canvas e vogliono capire quando il proprio modello sta invecchiando, e come ridisegnarlo prima che lo faccia la concorrenza.
- Diagnosi del ciclo di vita del modello
- Migrazione del valore e pattern di reinvenzione
- Casi come Nespresso, Hilti, Rolls-Royce e Zara
10 FAQ
Domande frequenti sul Business Model Canvas
È un foglio diviso in nove blocchi che descrive come un'impresa guadagna: a chi si rivolge, cosa offre, come raggiunge i clienti, da dove arrivano i ricavi, cosa serve per far funzionare tutto e quanto costa. Permette di vedere l'intero modello di business in una sola pagina.
Alexander Osterwalder, che lo ha sviluppato a partire dalla tesi di dottorato discussa all'Università di Losanna nel 2004. Lo ha reso noto il libro Business Model Generation, pubblicato nel 2010 con Yves Pigneur e uscito in Italia come Creare modelli di business.
Il Canvas descrive la logica del modello di business in un foglio e si compila in poche ore. Il business plan traduce quella logica in numeri, tempi e piano finanziario, ed è il documento da presentare a banche e investitori. Conviene fare prima il Canvas e poi il business plan.
Dai segmenti di clientela, nella metà destra del foglio. Poi vengono proposta di valore, canali, relazioni e flussi di ricavo. Solo dopo si passa a risorse, attività e partner chiave, e per ultima alla struttura dei costi.
Per una prima versione bastano un paio d'ore. Il lavoro vero viene dopo, quando le ipotesi scritte nei blocchi vanno verificate con i clienti e il Canvas viene corretto e datato a ogni nuova versione.
Sì, ed è uno degli usi più utili. Compilare il Canvas di un'azienda esistente aiuta a capire quali blocchi sono coerenti tra loro, dove si concentrano costi che non servono a nessun cliente e quali parti del modello stanno perdendo forza.
Con il corso gratuito sul Business Model Canvas, 15 lezioni in 15 giorni, ricevi il template da stampare e il vademecum per compilarlo. Se preferisci lavorare in digitale, c'è anche un template Notion gratuito da duplicare nel tuo spazio di lavoro.
Il Lean Canvas è una variante creata da Ash Maurya per le startup. Mantiene i nove blocchi ma sostituisce partner, attività, risorse e relazioni con problema, soluzione, metriche chiave e vantaggio competitivo. È più adatto a un'idea nuova ancora senza clienti, mentre il Business Model Canvas funziona sia per le idee sia per le aziende avviate.
Il prossimo passo
Adesso tocca al tuo Canvas
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